Голоднюк О. С. Маркетингові інновації системі управління конкурентними перевагами підприємства



Скачати 74.27 Kb.
Pdf просмотр
Дата конвертації05.01.2017
Розмір74.27 Kb.

УДК 658.8
Голоднюк О. С.

МАРКЕТИНГОВІ ІННОВАЦІЇ СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТНИМИ
ПЕРЕВАГАМИ ПІДПРИЄМСТВА
У статті наведено результати наукового аналізу поняття «інновації» та виокремлено маркетингові
інновації, визначено їх сутність, як основу конкурентних переваг підприємства. Встановлено, що основою
маркетингових інновацій є ключові компетенції.
Дж. 9.
Ключові слова: інновації, маркетингові інновації, ключові компетенції, конкурентні переваги.

Постановка проблеми. Практика діяльності успішних підприємств засвідчує, що приріст обсягів збуту і доходів спостерігається у тих учасників ринку, які використовують інновації. В умовах ринкової економіки орієнтація на інноваційний шлях розвитку вимагає від вітчизняних суб’єктів господарювання докорінної перебудови всієї виробничої діяльності (в першу чергу на засадах маркетингу) та формування управлінських технологій оперативного пошуку нових сфер і способів реалізації власного потенціалу. Зміни в зовнішньому середовищі постійно створюють підґрунтя для інновацій, оскільки з’являються нові можливості для задоволення та формування існуючих та формування нових потреб. Одним із напрямів такої діяльності є розроблення маркетингових інновацій, оскільки традиційні технології маркетингу нині не забезпечують бажаного ринкового успіху.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Аспектам дослідження інновацій приділяють увагу вітчизняні та зарубіжні вчені, зокрема: Л. Антонюк, В. Білозубенко,А. Казанцев, О. Лапко, П. Перерва,
А. Поручник, А. Старостіна, В. Соловйов, Р. Фатхутдінов, Л. Федулова, Й. Шумпетер. Розвитку маркетингових інновацій приділено увагу у працях ряду науковців, серед яких можна зазначити таких як,
Т. Амблер, Л. Балабанова, П. Дойль, П. Друкер, С. Ілляшенко, Ф. Котлер, І. Котляревська, Ж.-Ж. Ламбен,
Н. Чухрай.
Поряд з тим варто, що нині недостатньо досліджено питання щодо сутності маркетингових
інновацій та їх місця в управлінні підприємством, а також формування управлінського механізму розвитку креативного середовища для ініціювання, продукування та впровадження маркетингових інновацій.
Метою дослідження є вивчення теоретичних основ формування маркетингових інновацій, а також розробка та вдосконалення інноваційного продукту, що сприяє підвищенню конкурентоспроможності, ефективності, прибутковості.
Результати дослідження. Інновації мають принципове значення для розвитку виробництва, підвищення його ефективності і зростання добробуту суспільства. Інновація означає нововведення, зміну, яка зумовлюється зовнішнім або внутрішнім середовищем підприємства. У науковій літературі окреслено значне коло трактувань інновації, однак вони відрізняються підходами, широтою охоплення сфер, причетних до створення інновацій, критеріями угрупувань інновацій та факторів, що впливають на основні компетенції підприємства, як передумову продукування маркетингових інновацій.
Так, професор Н. І. Чухрай дає визначення, відповідно до якого інновація – це використання нових для підприємства ідей шляхом втілення їх у товарах, процесах, послугах або в системах управління і маркетингу, якими оперує підприємство. Авторка класифікує інновації залежно від обраного критерію у маркетингу, а саме [1, с. 13]:
1.

Залежно від природи фізичних змін чи характеристик сприйняття нового товару:
− оригінальні (або радикально нові) товари, фізичні характеристики та характеристики сприйняття яких описано в нових термінах; вони, як правило, якісно змінюють спосіб людської діяльності;
− оновлені (або модифіковані) товари, фізичні характеристики яких змінено, характеристики сприйняття залишаються без змін; вони вдосконалюють існуючі практичні засоби для швидкого задоволення поточних змін;
− товари з новим позиціонуванням, в яких змінено лише характеристики сприйняття, завдяки чому споживач оцінює ці товари по-новому; це зміни варіантів управління, збуту та комунікації як складових процесу комерційної реалізації товару.
2.

За рівнем радикальності (новизни):
− базисні інновації, котрі реалізуються у великих винаходах і стають засадничими для формування нових поколінь і напрямків розвитку техніки;
− інновації, що поліпшують техніку завдяки винаходам середнього та невеликого масштабу;
− псевдоінновації, неістотні видозмінення в продукції чи процесі, скеровані на часткове поліпшення застарілих поколінь техніки та технологій.
3.

За характером застосування:

− продуктові інновації, орієнтовані на виробництво і використання нових продуктів;
− процесні інновації, до яких належать: а) технологічні інновації, що мають на меті створення і застосування нової технології; б) організаційно-управлінські інновації, які передбачають побудову і функціонування нових структур; освоєння нових управлінських процесів;
− комплексні інновації, що поєднують кілька видів інновацій.
4.

Залежно від масштабу новизни товару можна виділити таку градацію нововведень:
− товари світової новизни;
− товари, нові на вітчизняному ринку;
− товари, нові для фірми;
− розширення асортименту вже існуючого товару;
− оновлений товар;
− зміна у позиціонуванні товару;
− виробнича інновація, яка призводить до зниження собівартості.
5.

Залежно від рівня ризику, який супроводжує впровадження нововведення в життя, можна
спостерігати такі ситуації:
− ринок та технологія відомі, отже, ризик мінімальний; в такому випадку фірма основується на своїй компетентності та попередньому досвіді;
− новий ринок, але відома технологія, ризик переважно комерційний, і успіх визначається маркетинговим ноу-хау підприємства;
− ринок відомий, проте технологія нова, ризик технологічний, і успіх залежить від технологічного ноу-хау підприємства;
− новий ринок і нова технологія, ризики накладаються, що притаманне для стратегії диверсифікації.
6.

Залежно від джерела ідеї створення нового товару можна поділити нововведення на:
− товари, які "втягуються попитом" (англ. – demand pull), тобто обумовлені сформованими на ринку потребами;
− товари, які "виштовхуються лабораторією" (англ. – laboratory push, technology push), тобто які
ґрунтуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технології.
Аналіз розглянутих класифікаційних ознак та виділених типів інновацій дозволяє зробити висновок, що такий всеохоплюючий підхід може слугувати основою для формування сутнісних ознак маркетингових інновацій, виявлення джерел їх формування та сфери застосування.
На думку О. Лапко, залежно від галузі, якої стосуються новинки, варто виділити такі інновації [2, с. 50]:

технологічні – нові продукти, технології, джерела енергії, конструкційні матеріали, обладнання, устаткування тощо;

організаційні – нові методи і форми організації всіх видів діяльності підприємств та їх об’єднання;

економічні – нові методи управління наукою, виробництвом, шляхом реалізації функцій планування і прогнозування, фінансування, ціноутворення, мотивації та оплати праці, оцінки результатів діяльності;

соціальні – різні форми активізації людського чинника, включаючи організацію професійної підготовки і постійного підвищення кваліфікації персоналу, стимулювання його творчої діяльності, професійного змагання, створення комфортних умов життя;

юридичні – нові та опрацьовані нормативно-правові документи, що визначають та регулюють усі види діяльності підприємств та організацій, фізичних осіб та їх об’єднань.
За твердженням А. К. Казанцева, інновація – це кінцевий результат інноваційної діяльності, що отримав реалізацію у вигляді нового або вдосконаленого продукту, що реалізується на ринку, нового або вдосконаленого технологічного процесу, використовуваного в практичній діяльності [3, с. 6].
Ці та інші визначення інновацій дозволяють стверджувати, що в них чітко окреслюється маркетинговий аспект, що зумовлює доцільність виокремлення такого типу інновацій в окремий об’єкт дослідження.
Незважаючи на розмаїття класифікаційних ознак інновацій, існуючі підходи не є універсальними і завершеними. Практика показує, що для перетворення ідеї в успішну інновацію, необхідно забезпечити проходження нею декількох стадій обробки усередині організації, на яких вирішуються технічні, маркетингові або виробничі проблеми. Якщо хоч одна з цих стадій не буде пройдена успішно, то в проекту немає жодних шансів на здійснення.
Інноваційний процес – це урегульований процес, що має комплексний характер і полягає у створенні та реалізації нововведень, котрі ведуть до комерційного успіху на ринку. Джерелами
інноваційних процесів на всіх рівнях господарювання є потреби виробництва й людини, досягнення фундаментальної, академічної, вузівської і галузевої науки, зарубіжний досвід, а також імпорт технологій
та технологічних знань. Практично будь-які дії, спрямовані на створення, освоєння, поширення інновацій, повинні ґрунтуватися на концепції маркетингу. Задоволення попиту, потреб існуючих і потенційних клієнтів – основа філософії сучасного маркетингу. Маркетинг спрямований на те, щоб так чи інакше зачепити інтереси кожного, хай це буде покупець, продавець, юридична або фізична особа. Для більш
ґрунтовного розуміння значення інновацій в маркетингу наведемо термінологію за проблемою дослідження.
На думку професора С. М. Ілляшенка, під маркетинговими інноваціями, або інноваціями в маркетингу, слід розуміти використання вдосконалених чи нових методів та інструментів маркетингу в процесі створення та розповсюдження певної продукції (технології, послуги) з метою більш ефективного задоволення потреб та запитів споживачів та виробників [4, с. 39].
В керівництві Осло визначено, що маркетингова інновація є впровадженням нового методу продажу, включаючи значні зміни в дизайні або упаковці продукту, його пакуванні, просуванні на ринок або в призначенні продажної ціни, що націлені на краще задоволення потреб споживача, відкриття нових ринків або завоювання нових позицій для продукції підприємства на ринку з метою збільшення обсягу продажу
[5, с. 49-50].
На наш погляд, варто виокремити визначення професора Л. В. Балабанової, яка трактує маркетингові інновації за принципом освіченого маркетингу, відповідно до якого підприємство має постійно вносити реальні покращення у свою продукцію й маркетинг. Філософія освіченого маркетингу полягає в тому, що маркетинг підприємства має підтримувати оптимальне функціонування системи збуту продукції на довгострокову перспективу. Освічений маркетинг включає п’ять основних видів: маркетинг, орієнтований на споживача, інноваційний маркетинг, маркетинг ціннісних достоїнств, маркетинг з усвідомленням місії і соціальний маркетинг [6, с. 34]. З такого бачення варто зробити висновок, що науковці розглядають маркетингові інновації з точки зору вдосконалення чи покращення методів продажу та інструментів маркетингу, проте не приділяють увагу питанню інтелектуальної складової при їх формуванні.
У цьому Н. П. Тарнавська підкреслює актуальність проблематики управління знаннями у формуванні креативного середовища і що управління знаннями – це підхід, пов’язаний з управлінням процесом продукування і використання знань та ефективним використанням інтелектуального капіталу.
Важливі аспекти управління знаннями – генерування ідей і продукування інновацій, управління персоналом та оптимізація інвестицій в персонал, превентивний розвиток персоналу, створення креативної мережі, мотивація до інноваційної діяльності та перетворення організацій в такі, що самонавчаються [7, с. 180].
Виходячи з цього, при формуванні маркетингових інновацій актуалізуються питання управління ключовими компетенціями, під якими розуміють сукупність навичок і технологій, які базуються на явних і прихованих знаннях, забезпечують формування цінностей в системі клієнта, є оригінальною стосовно конкурентів і відкриває доступ до нових ринків. Їх важко імітувати і передавати, тому вони можуть стати надійним фундаментом маркетингових інновацій [7, с. 55].
Використовуючи ключові компетенції, підприємство може формувати такі види маркетингових
інновацій:
- зміни в дизайні продукту, які передбачають перегляд його форми та зовнішнього вигляду, а також зміни в пакуванні продукції. Доцільно враховувати можливості брендингу, від якого часто залежить позитивна реакція споживачів. Бренд створює очікування та асоціації, що походять безпосередньо від використання конкретних продуктів, а також створюються не прямо, а під впливом реклами, дизайну та відгуків у засобах масової інформації. Дотримання цінностей бренду є необхідною передумовою для створення довіри у клієнта та посилення його лояльності до бренду;
- нові методи в розміщенні продукту, пов’язані з освоєнням нових каналів збуту, нових маркетингових методів, що використовуються для продажу товарів і послуг споживачам. Інновації у розміщенні продукту передбачають впровадження систем франчайзингу, прямого продажу, ексклюзивної роздрібної торгівлі, що впроваджується вперше;
- просування продукту, використання нових концепцій просування товарів і послуг підприємства, у т. ч. використання нових засобів масової інформації. Мережа Інтернет дає можливість оригінально представити товар, а клієнту надається можливість в ігровій формі дізнатися про продукцію. У світі набуває поширення так звана мультиплікація в метро; ефективним є використання прихованого маркетингу;
- інновації у встановлені цін, які передбачають використання нових стратегій ціноутворення для ринкового просування товарів чи послуг підприємства. Реалізація цього методу дозволить споживачам брати участь у формуванні ціни з допомогою вибору бажаних характеристик продукту на інтернет-сайті підприємства;
- нові методи в маркетингу взаємовідносин, співпраця між споживачем та підприємством. Все більше підприємств починають розуміти, що для них споживачі є потужним джерелом нових компетенцій.
Основною метою маркетингу взаємовідносин є ставлення до споживача як до поважного партнера, якого компанія цінує, виявляє його потреби і добивається від нього лояльності за допомогою якісного обслуговування. Головним пріоритетом будь-якого бізнесу повинні стати завоювання і втримування клієнтів, і невдача у цьому означає відсутність прибутків, робочих місць та самого бізнесу.

На нашу думку, формування маркетингових інновацій повинно враховувати можливості і необхідність екологізації бізнесу. Нині підприємства все частіше приділяють увагу екологічним проблемам: екологічно чистий товар і його упаковка не зашкодить навколишньому середовищу. Виробники, котрі вкладають інвестиції в екологічні інновації, отримують стійкі конкурентні переваги та позитивний імідж підприємства. Український вчений О. В. Прокопенко зазначає, що екологічні інновації – це зміни в соціально-економічному розвитку системи господарювання, які поряд із позитивним соціально-економічним ефектом поліпшують стан довкілля або значно зменшують негативний вплив на нього [8, с. 26]. Цей автор стверджує, що серед екологічних інновацій найбільш важливими є саме технологічні.
Висновки. Розробка і впровадження маркетингових інновацій в ринкових умова – це вдалий спосіб підвищення своєї конкурентоспроможності та підтримання високих темпів розвитку організацій та їх торгових марок. Маркетингові інновації спрямовані на більш повне задоволення потреб споживачів, відкриття нових ринків збуту з метою підвищення обсягів продажів, що є запорукою успішного розвитку організації. Щоб встигнути за швидкоплинними потребами ринку і максимально використовувати можливості, що відкриваються у зовнішньому середовищі, підприємствам потрібно постійно розробляти нові продукти, технології, удосконалювати відносинами з навколишнім світом. Ключем до вирішення цих завдань є інноваційна маркетингова діяльність, яка в сучасних умовах стає ядром корпоративних конкурентних стратегій.
Л і т е р а т у р а
1.
Чухрай Н. І. Маркетинг інновацій: [підручник] / Н. І. Чухрай. – Львів: Видавництво Львівської політехніки,
2011. – 256 с.
2.
Лапко О. Інноваційна діяльність в системі державного регулювання [Монографія] / Олена Лапко. – К.: ІЕП
НАНУ, 1999. – 254 с.
3.
Казанцев А. К. Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: [Учебник] / Л. С. Барютин и др.;
[под ред. А. К. Казанцева, Л. Э. Миндели. 2 – е изд. перераб. и доп]. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. – 518 с.
4.
Ілляшенко С. М. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: [Монографія] / За ред. д. е. н., професора
С. М. Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2008. – 615 с.
5.
Керівництво Осло. Рекомендації зі збору та аналізу даних стосовно інновацій. – К.: УкрІНТЕІ, 2009. – 162 с.
6.
Балабанова Л. В. Маркетинг: підруч. [для студ. вищ. навч. закл.] / Л. В. Балабанова. – К.: Знання - Прес, 2004.
– 645 с.
7.
Тарнавська Н. П. Управління конкурентоспроможністю підприємств: теорія, методологія, практика /
Н. П. Тарнавська. – Тернопіль: Економічна думка, 2008. – 570 с.
8.
Прокопенко О. В.
Екологізація
інноваційної діяльності: мотиваційний підхід
[Текст] : монографія / О. В. Прокопенко. – Суми: Університетська книга, 2008
. – 392 с.
В статье представлены результаты научного анализа понятия «инновации» и выделены маркетинговые
инновации, определена их сущность, как основа конкурентных преимуществ предприятия. Доказано, что основой
маркетинговых инноваций являются ключевые компетенции. Ист. 9.
Ключевые слова: инновации, маркетинговые инновации, ключевые компетенции, конкурентные
преимущества.

The article presents results of scientific analysis of the concept of "innovation" and singled out marketing innovation,
defined their essence as the basis for competitive advantage.Determined that the foundation of marketing innovation is the key
competence. Ref 8.
Keywords: innovation, marketing innovation, core competencies, competitive advantage.

Голоднюк О. С., аспірант кафедри менеджменту організацій та інноваційного підприємництва
Тернопільського національного економічного університету.
Рецензент Тарнавська Н. П., доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри менеджменту організацій та інноваційного підприємництва Тернопільського національного економічного університету.
Стаття надана 06.06.2012


Поділіться з Вашими друзьями:


База даних захищена авторським правом ©chito.in.ua 2019
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка