Лекція Система ціноутворення та вплив поведінки клієнтів банку Система ціноутворення в банк




Скачати 173.08 Kb.

Дата конвертації06.01.2017
Розмір173.08 Kb.
ТипЛекція

Лекція 2. Система ціноутворення та вплив поведінки клієнтів банку
1.

Система ціноутворення в банку.
2.

Поведінка клієнтів при виборі банківських продуктів (послуг).
3.

Формування ціни на банківські послуги з урахуванням їхньої цінності.
4.

Індивідуальний підхід до банківського ціноутворення.

Основні інформаційні джерела:
1.
Банківський маркетинг : підручник/ І. О. Лютий, О. О. Солодка ; Мін-во освіти і науки України,
Київський нац. ун-т ім. Тараса Шевченка. – К. : ЦУЛ, 2009. – 776 с.
2.
Маркетинг у банку : навч. посіб. / за ред. А. В. Нікітіна; Нікітін А. В., Бортніков Г. П.,
Федорченко А. В. – К : КНЕУ, 2006. – 432 с.
3.
Маркетинг у банку: теорія та методологія / [Д. В. Завадська, Л. В. Жердецька, Л. В. Кузнєцова].
– Одеса: Видавництво «Атлант», 2010. – 717 с.
4.
Ціноутворення на банківські продукти : монографія / Н. Г. Маслак, О. А. Криклій. – Суми :
ДВНЗ «УАБС НБУ», 2010. – 121 с.

1.Система ціноутворення в банку.
Банківська діяльність у сучасному світі – одна з найбільш конкурентних, тому успіх та життєздатність банку істотно відрізняються ефективністю системи ціноутворення на банківські продукти.
Загальноприйнятим є визначення, що ціноутворення – це процес формування цін на товари та послуги.
Ціноутворення в банках базується безпосередньо на ціноутворенні, тобто на процесі формування цін на товари – продукти (послуги), для яких характерні відповідні форми, методи та способи встановлення цін.
Розрізняють підходи до ціноутворення:

з орієнтацією на внутрішні фактори (витратний або фінансовий підхід);

з орієнтацією на зовнішні фактори (ціннісний або маркетинговий підхід);

змішаного типу.
Основою теорій, зорієнтованих на внутрішні фактори, є теорії трудової вартості і факторів виробництва. За канонами першої теорії джерелами вартості та ціни є витрати праці в процесі виробництва.
Специфіка теорії факторів виробництва полягає у твердженні про рівнозначність впливу факторів виробництва на вартість.
На відміну від представників теорії трудової вартості, засновники теорії факторів виробництва головним джерелом вартості та ціни вважали дію не одного, а декількох факторів, зокрема предметів праці, засобів праці та самої праці.
Підхід до ціноутворення, що орієнтується на зовнішні фактори, спирається на теорію граничної корисності, яка замінює категорію «вартість» на «корисність» та розглядає її як єдине джерело формування цін.
Корисністю вважається здатність товару задовольняти ту чи іншу потребу.
Згідно з даною теорією цінність товару вимірюється величиною його граничної корисності.
Головний зміст змішаного підходу полягає в тому, що на розмір ціни однаково впливають як внутрішні, так і зовнішні фактори.

При цьому ціна пропозиції визначається як результат дії внутрішніх факторів, а ціна попиту – як результат дії зовнішніх факторів.
Ціноутворення в банку – це процес встановлення ціни на продукти на основі визначених витрат з урахуванням їх сприйняття клієнтами в межах встановлених стратегічних цілей діяльності банку.
Ціноутворення в банку можна розглядати як:

встановлення ціни на основі економічно обґрунтованих принципів їх формування;

процес формування та зміни ціни на банківські продукти;

сукупність організаційних та економічних заходів, спрямованих на визначення та зміну ціни на банківські продукти.
Ціноутворення на банківські продукти повинне враховувати специфічні ознаки банківської діяльності.
По-перше, банківська діяльність, на відміну від інших, генерує в собі різні види продуктів, що є її результатом. Підходи до ціноутворення на банківські продукти певною мірою відрізняються від ціноутворення на промислові продукти, продукцію транспорту, сільського господарства, зв'язку тощо.
По-друге, окремі положення банківського ціноутворення автоматично регулюються під впливом грошово-кредитної політики внаслідок використання таких засобів і методів, як нормативи обов'язкових резервів, процентна політики
НБУ, його інтервенції на валютному ринку, проведення операцій на відкритому ринку, операцій з рефінансування банків, надання стабілізаційних кредитів, депозитних операцій та встановлення кредитних стель для суб'єктів банківської системи.
По-третє, склад елементів ціни банківського продукту є наслідком специфічності банківської діяльності, що в свою чергу спричиняє появу різних його форм. Крім того, склад елементів є наслідком використання специфічних видів ресурсів при здійсненні операцій.
По-четверте, банківське ціноутворення за своєю будовою можна розділити на дві сфери: внутрішню та зовнішню. Остання передбачає формування ціни банком на ті банківські продукти, які розміщуються на ринку. У свою чергу внутрішня сфера банківського ціноутворення передбачає формування ціни на внутрішні фінансові ресурси, що рухаються між самостійними відокремленими структурними підрозді- лами банку, які мають право залучати та розміщувати кошти залежно від їх надлишку або дефіциту.
Основою системи ціноутворення в банку як цільової підсистеми є цінова політика – складова фінансової політики банку, зміст якої визначається концепцією банку щодо розвитку фінансів, стратегічними цілями, які розкривають основні напрямки формування, розподілу та використання фінансових ресурсів, та сукупністю заходів, що здійснюються органами управління для досягнення поставлених цілей.
Система ціноутворення, що створюється в банках, має різні цілі, узагальнена сутність яких зводиться до організації умов, механізмів і процесів формування цін на банківські продукти, які забезпечували б банку надійне фінансове підґрунтя як в умовах рецесії, так і в період стійкого економічного розвитку.

Окрім цілей, перед системою ціноутворення в банку мають бути поставлені завдання, серед яких необхідно виділити:

створення комплексного єдиного підходу до формування цін на банківські продукти;

досягнення відповідності між рівнем цін на банківські продукти та їх якістю;

задоволення потреб клієнтів для їх успішного розвитку, а також розвитку самого банку.
Основу системи банківського ціноутворення складають принципи, які дозволяють оцінити її функціонування з позиції відповідності або ж відхилення від цих принципів.
Найбільш повний та обґрунтований перелік принципів:

принцип цільової орієнтації системи. Спрямованість функціонування системи і задачі, що нею вирішуються, призначаються перш за все для досягнення основної мети банку – максимізації ринкової вартості банківського бізнесу;

принцип двоїстості. Це означає, що система ціноутворення в банку є частиною загальної структури організації діяльності банку і одночасно самостійним елементом даної структури;

принцип першого керівника. Принцип передбачає, що робота зі створення системи і її подальше функціонування здійснюється під керівництвом голови правління банку;

принцип цілісності і повноти. Система повинна бути єдиною, тобто такою, що містить взаємопов'язані елементи. Сфера її діяльності розповсюджується на всі види внутрішньої діяльності та банківські продукти;

принцип багаторівневого контролю. Під контролем повинен знаходитися як рівень виконавців, так і рівень управління в системі виконавчого керівництва;

принцип чіткої регламентації. У банку повинні бути розроблені документи, які регламентують порядок здійснення всіх операцій, документація, що визначає внутрішню і зовнішню взаємодію, розподіл функцій і повноважень, інша необхідна документація;

принцип забезпечення високої якості прийнятих рішень. Вся інформація, що надходить керівництву, повинна бути повною і достовірною, що необхідно для прийняття обґрунтованих рішень;

принцип оперативності. Цей принцип передбачає забезпечення обробки і видачі інформації керівництву банку в строки, що дозволяють йому ухвалити рішення, а відповідальним співробітникам прийняти ці рішення для виконання;

принцип достатності і економічності системи. Система повинна забезпечувати вирішення поставлених перед нею задач. При цьому витрати на її утримання повинні відповідати характеру і масштабам операцій, що проводяться банком;

принцип компетентності. Система ціноутворення передбачає наявність у персоналу необхідної кваліфікації для виконання поставлених завдань;
Крім того банку необхідно враховувати, що:
- ціна, що пропонується банком, повинна базуватися на собівартості банківського продукту;

- рівень ціни повинен відповідати цінам на аналогічні продукти інших банків, рівню їх рентабельності, що сформувалася під впливом попиту та пропозиції;
- при визначенні ціни повинні враховуватися ціни на альтернативні продукти
- субститути;
- ціна на банківські продукти може значно відрізнятися від витрат під впливом тенденцій, які склалися на ринку.
Наведений перелік принципів системи ціноутворення банківських продуктів не є вичерпним. Для кожного банку можна в індивідуальному порядку доповнити список іншими принципами, що будуть аксіомами в роботі конкретної установи.
Складовими елементами системи ціноутворення в банку можна визначити банківський продукт як об'єкт, керівництво банку як суб'єкт та безпосередньо механізм ціноутворення.
Управлінська діяльність включає процедури дослідження об'єкта (побудову його моделі), аналізу ситуації (пошук протиріч в об'єкті та його зовнішньому середовищі, що перешкоджають функціонуванню), проектування (формування мети
і задач управління), планування, контролю та ін.
Відповідно об’єкт ціноутворення в управлінській діяльності є об'єктом дослідження, аналізу і проектування.
Процедури планування передбачають не об'єкт управління, а дії, здійснені над цим об'єктом; процедури контролю відносяться як до об'єкта, так і до здійснених дій, засобів та методів їх здійснення.
Оскільки об'єктом системи є банківський продукт, в першу чергу досліджуються витрати на його створення: складається калькуляція витрат і оцінка собівартості. Витрати – головний чинник, що визначає ціну будь-якого продукту, в тому числі й банківського, і ледь не єдиний чинник, який можна точно оцінити.
Оцінка собівартості порівняно з існуючими ринковими цінами на аналогічний або подібний товар відразу показує суб'єкту системи, чи є даний продукт рентабельним, тобто чи є сенс взагалі пропонувати такий продукт на ринку.
Суб'єкт цінотворення – це комплекс підрозділів, які через різні форми управлінської дії забезпечують ефективне функціонування системи ціноутворення в банку.
До них належать:
- найвищі органи управління банком – загальні збори акціонерів, спостережна рада, правління;
- служби, що здійснюють планування, аналіз та контроль цін на банківські продукти;
- відповідні комітети та департаменти – кредитний та комітет з управління активами і пасивами, казначейство та ін.
Збори акціонерів банку – основний орган управління банку. Цей орган здійснює загальне керівництво діяльністю, затверджує і вносить зміни до статуту банку, затверджує річний звіт про роботу банку, визначає основні напрямки його діяльності тощо.
Збори вирішують стратегічні завдання в діяльності банку, які пов'язані також
із системою ціноутворення, а саме:


визначення основних напрямів діяльності банку, затвердження планів його діяльності та звітів про їх виконання;

затвердження організаційної структури банку;

затвердження внутрішніх положень, що регламентують виконання банківських операцій.
Вищий орган управління будь-якого банку реалізує свої завдання та функції безпосередньо через виконавчі та контрольні органи, які повністю йому підзвітні.
Виконавчим органом управління банків недержавної форми власності є правління. Правління банку діє на основі затвердженого загальними зборами акціонерів чи спостережною радою банку положення і вирішує всі питання поточної діяльності, які не належать до виключної компетенції загальних зборів учасників.
Правління банку як вищий виконавчий орган банку повинне:

надавати своєчасні, змістовні, точні і повні звіти щодо реалізації стратегії діяльності банку і його бізнес-планів, щодо фактичних операційних та фінансових результатів банку порівняно з прогнозними;

розробляти і надавати на розгляд і затвердження завдання, стратегію діяльності і бізнес-плани банку, а також зміни до них. При розробці цих документів доцільно враховувати економічне оточення банку, його фінансовий стан і ризики, на які він наражається або наражатиметься при проведенні поточних і запланованих операцій;

принаймні один раз на рік здійснювати перегляд розроблених завдань, стратегії діяльності та бізнес-планів банку з метою визначення їх відповідності поточним реаліям, а також надавати рекомендації спостережній раді щодо внесення необхідних змін та коригувань в ці документи;

звітувати перед спостережною радою за всіма ризиками, з якими працює чи планує працювати банк, в тому числі в розрізі нових продуктів, нових сегментів ринку чи нових напрямів діяльності;

здійснювати процес звітування у форматі офіційних зустрічей або нарад із залученням всіх членів спостережної ради на додаток до офіційних письмових звітів.
Контроль за фінансово-господарською діяльністю банку здійснює ревізійна комісія, яка контролює діяльність правління банку.
Комісія є основним аудиторським і бухгалтерським органом та відповідає безпосередньо перед акціонерами за достовірність і точність відображення фінансового стану товариства, ведення обліку та здійснення контрольних функцій.
Рада банку (спостережна рада) – спостережний орган, який здійснює загальне керівництво діяльністю банку в період між зборами акціонерів з метою збереження залучених у вклади грошових коштів, забезпечення їх повернення вкладникам.
Спостережна рада банку як орган банку, який представляє інтереси його власників, несе відповідальність за визначення стратегії роботи банку в цілому. На виконання цього завдання спостережна рада має проводити роботу, яка визначає систему ціноутворення в банку:

розробляти місію, цілі та завдання банку;

визначати і затверджувати стратегію діяльності банку і його бізнес-плани, а також проводити періодичну (як мінімум щорічну) оцінку адекватності стратегії
діяльності банку напрямам та темпам його розвитку, вносити необхідні зміни і корективи.
Кредитний комітет у частині формування кредитної стратегії та кредитної політики банку визначає засади побудови системи ціноутворення на кредитні продукти.
Комітет з питань управління активами та пасивами (КУАП) щомісячно розглядає собівартість пасивів та прибутковість активів і приймає рішення про політику процентної маржі, розглядає питання відповідності строковості активів та пасивів та надає відповідним підрозділам банку рекомендації щодо усунення розбіжностей у часі.
Основною функцією КУАП в системі ціноутворення в банку є калькулювання собівартості на банківські продукти. Прийняті комітетом управлінські рішення виконуються працівниками казначейства банку та інших структурних підрозділів з відповідних напрямів діяльності.
Водночас побудова ефективної системи ціноутворення в банку вимагає поділу банківського бізнесу на незалежні бізнес-напрямки, з одного боку, і виділення в організаційній структурі підрозділів, що приносять банку дохід, і витратних центрів
(центрів прибутку і центрів витрат відповідно), з іншого.
Це дозволяє групувати інформаційні, фінансові потоки за певними категоріями, робить їх більш доступними і прозорими, що в свою чергу значно спрощує ціноутворення банку в цілому, зокрема організацію ефективного контролю за витратами та ведення управлінського обліку.
Центри фінансової відповідальності можуть бути центрами прибутку, центрами витрат, центрами інвестування та ін.
Центр прибутку (ЦП) – структурний підрозділ банку (сукупність частин підрозділів або група підрозділів), основним завданням якого є одержання доходу від третіх осіб або залучення ресурсів. Отже, з погляду концепції фінансового управління центри прибутку є точками продажу банківських продуктів бізнес- напрямків.
Центр витрат (ЦВ) – структурний підрозділ банку (сукупність частин підрозділів або група підрозділів), який, як правило, забезпечує підтримку, управління та обслуговування функціонування центрів прибутку і безпосередньо не приносить доходу.
Фінансова структура банку являє собою центри фінансової відповідальності
(ЦФВ), згруповані в бізнес-напрямки.
Формування центрів фінансової відповідальності в банку з позиції забезпечення ціноутворення дозволяє:

визначити витрати, які прямо та опосередковано пов'язані з виготовленням та реалізацією банківських продуктів;

враховувати місцеві регіональні особливості ринково-продуктової комбінації з метою підвищення гнучкості цінової політики банку;

визначити доходи від реалізації банківських продуктів;

визначити ефективність банківських продуктів.
Процес ціноутворення здійснюється на основі методології.

Методологія ціноутворення – це сукупність найбільш загальних правил формування ціни, пов'язаних в основному з макроекономічними особливостями господарської системи, а також із різними сферами ціноутворення.
У зв'язку з цим методологічні принципи можуть бути загальними як для економіки в цілому, так і для групи суміжних галузей та виробництв. Методологія процесу ціноутворення єдина для будь-якої системи незалежно від того, хто її встановлює, періоду дії, сфери діяльності установи. На основі методології виробляється політика ціноутворення підприємства, а також його стратегія.
Найважливішими елементами методології ціноутворення є такі принципи ціноутворення:

науковість;

цільова спрямованість;

безперервність;

єдність процесу ціноутворення.
Конкретизація політики ціноутворення здійснюється різними методами встановлення цін і контролю за ними.
Варто зазначити, що ціни різняться спрямованістю, метою, механізмом утворення та дії. Інакше кажучи, методика як елемент методології дає змогу здійснювати політику, яка відповідає економічній стратегії діяльності установи.
Отже, методика ціноутворення – це сукупність конкретних правил побудови ціни, які відображають специфіку галузей, виробництв, продуктів.
Важливою складовою системи ціноутворення в банку є підсистеми забезпечення: нормативне, інформаційне, технологічне, технічне та кадрове забезпечення.
2.Поведінка клієнтів при виборі банківських продуктів (послуг).
У сучасних умовах діяльності банків їх клієнти являють собою один із суттєвих чинників, що впливає на процес формування цінової політики та ефективність використання ціни при реалізації банківських послуг. З позиції ринкового ціноутворення взаємовідносини між банками та споживачами їх послуг є об'єктивною базою для формування обсягів реалізації банківських продуктів та послуг. Будь-якій купівлі банківських продуктів передує певна потреба, саме для задоволення якої обирається певний банківський продукт або їх комплекс.
Для того щоб обрати потрібну послугу, споживач проводить попереднє дослідження – збирає інформацію з різних джерел (реклама, спілкування тощо). На цьому етапі він отримує консультацію в різних банках або в незалежних кредитних брокерів та приймає рішення про доцільність обслуговування в тому чи іншому банку, де безпосередньо здійснює купівлю продукту.
Після оцінки власного ступеня задоволеності, клієнтом приймається остаточне рішення щодо його обслуговування конкретним банком.
Дослідження потенційних клієнтів розпочинається після того, як вони усвідомлюють потребу (але не у придбанні певного банківського продукту, а у зв'язку з бажанням отримати певну вигоду, яка буде забезпечена завдяки банківському продукту).

Тому, як правило, потенційні клієнти, проводячи свої споживчі дослідження, аналізують не привабливість послуг чи продуктів банків, а можливі вигоди, які може їм надати той чи інший банк. А вигоди для кожного клієнта насамперед пов'язані з мотивами, які передують виникненню потреби клієнтів.
Відсутність певної уваги банку до врахування характеру поведінки клієнтів та
їхньої реакції на зміну цін на банківські послуги досить часто призводить до негативних наслідків. Так, якщо аналіз поведінки клієнтів у процесі реалізації банківських послуг виявиться не досить достовірним, то банк не зможе домогтися успіху на ринку.
Тому при визначенні стратегічного і тактичного напрямків цінової політики виникає необхідність більш глибокого дослідження реакції клієнтів на цінові зміни в процесі користування банківськими послугами.
Сучасна теорія та практика маркетингу виробила методи диференційованого підходу до вивчення вимог споживача (клієнту банку). Це дає можливість серед
існуючих спонукальних чинників зосереджувати увагу тільки на ті, які відповідно до цілей та завдань цінової політики банку потребують детального дослідження.
Для урахування вимог клієнтів банку до якості продуктів та послуг розробляється механізм прийняття рішення щодо їх купівлі залежно від рівня ціни.
Якщо реальні умови реалізації банківських продуктів або послуг відрізняються від прогнозних, споживач може прийняти негативне рішення щодо використання послуг конкретного банку.
У разі наявності негативного рішення існує два напрямки вирішення даної проблеми:
по-перше, у випадку активної дії банків-конкурентів виникає необхідність у зміні рівня ціни;
по-друге, якщо вплив банків-конкурентів незначний, а прогнозний рівень ціни відрізняється від реального рівня на ринку не суттєво, то існує реальна можливість адаптації споживача до прогнозного рівня.
Як правило, це потребує впровадження банком відповідних стимулюючих заходів.
У процесі даної адаптації клієнта банк з метою забезпечення довгострокового успіху, знаходиться в постійному пошуку нових реальних; можливостей, що відповідають його ціновій політиці, певним чином реагуючи на вимоги споживачів та негативний вплив банків-конкурентів.
Результативність діяльності банку в процесі надання клієнтам послуг та реалізації продуктів суттєво залежить від ступеня урахування потреб та вимог клієнтів у процесі ціноутворення.
Це потребує всебічного вивчення попиту на послуги з урахуванням чутливості клієнтів до їх якісних характеристик та рівня ціни. Використання даного методичного підходу в процесі формування ціни дозволяє банку з об'єктивних позицій визначати її рівень, ураховуючи особливості поведінки клієнтів при зміні їх споживчих можливостей, а також їхню реакцію на зміну рівня ціни банком.

За дослідженнями
ESOMAR
, які стосувалися української банківської системи, було проведено класифікацію клієнтів банківської системи за поведінковими ознаками.
При дослідженні мотивації клієнтів спочатку необхідно виявити цільову аудиторію, яка являє собою певну сукупність клієнтів банку (юридичних та фізичних осіб).
Виявивши цільову аудиторію, банк визначає в якому стані готовності використання банківських послуг вона знаходиться.
Розрізняють такі стадії готовності клієнтів до споживання банківської послуги:
- обізнаність,
- пізнавання,
- прихильність,
- перевага,
- переконаність та використання.
Як правило, клієнти на ринку банківських продуктів проходять через наведені на рисунку три основні етапи. Завдання фахівців банку полягає в тому, Щоб виявити, на якому етапі готовності споживати банківську послугу або продукт знаходяться клієнти та розробити відповідні комунікаційні заходи, що приведуть до наступного етапу.
Основною метою досліджень банку чутливості його клієнтів до ціни в процесі розробки цінових рішень є забезпечення дієвості цінової політики за допомогою управління грошовими коштами клієнтів відповідно до обраної банком стратегії.
При визначенні діапазону варіації цін у банку доцільно враховувати, що зміни цін повинні знаходитися в межах можливостей клієнта, рівня цін конкурентів і витрат банку.
Фактори цінової чутливості клієнтів банку необхідно аналізувати в їх взаємозв'язку та взаємозалежності. Тільки їх повна якісна оцінка буде основою для прийняття вірних цінових рішень.
Процес прийняття банком цінового рішення у відповідності до стану споживчої готовності клієнтів базується на глибокому та якісному дослідженні їхніх
інтересів і переваг. У даному разі існує реальна можливість достатньо достовірно визначити чутливість клієнтів до ціни, що характеризує собою їх реакцію на конкретний рівень ціни. Звичайно, це потребує вміння знаходити кількісні параметри чутливості клієнтів до ціни на основі використання сучасних методів.
3.Формування ціни на банківські послуги з урахуванням їхньої цінності.
Функціональні особливості цінової політики значною мірою визначаються прийнятою концепцією формування ринкової ціни.
В сучасних умовах виділяють два основні підходи до процесу ціноутворення:
- на основі собівартості продукту (послуги);
- на основі сприйняття цінності продуктів клієнтами банку.
Відповідно в практиці ціноутворення виділяють два методичних підходи:
- витратний;
- ціннісний.

В основі першого методичного підходу лежать витрати на розробку та реалізацію продукту, які беруться за основу при визначенні рівня ціни. У даному разі попит на продукт та кон'юнктурні особливості ринку мають другорядне значення.
Другий методичний підхід базується на першочерговому врахуванні рівня цінності продукції для клієнта. Мається на увазі її споживча корисність, відповідно до якої формується попит.
Специфіка банківської діяльності, створення та умови реалізації банківських продуктів і послуг робить більш ефективним другий (ціннісний) підхід.
У процесі використання ціннісного підходу до формування ціни банк орієнтується на ціннісну значимість його послуг для клієнтів.
Головна мета ціннісного підходу до формування ціни полягає у визначенні рівня ціни, який найімовірніше відповідає потребам та вимогам споживачів банківських продуктів та послуг (клієнтів).
Особливістю даного підходу є орієнтація на граничну корисність продукту, що відповідає суті маржинальної теорії ціни.
Особливості використання ціннісного ціноутворення потребують постійного аналізу ринкової ситуації, дослідження її динаміки та кон'юнктури, а також вивчення поведінки клієнтів та банків-конкурентів.
Виконання цих умов дозволить банку встановити рівень ціни на продукцію, що забезпечить:
- формування взаємовигідних відносин з клієнтами;
- чітке визначення ефективного сегмента ринку;
- розширення продуктового ряду та поліпшення якості обслуговування клієнтів;
- фінансову стійкість банку;
- активну позицію на ринку банківських продуктів.
Таким чином, для залучення своїх клієнтів банки використовують такі ціни на продукти та послуги, які ґрунтуються не на врахуванні витрат банку на надання послуги, а на врахування сприйняття ціни клієнтом.
Якість, корисність та значимість банківської послуги для клієнта формує його ставлення до неї, а отже й прийнятний рівень цін. Знаючи це, банківські фахівці вважають за необхідне підкреслювати та створювати у споживача відповідне уявлення про те, що без послуги такої якості, яку забезпечує банк, йому не обійтися.
Критерій цінності продукту для клієнта дозволяє банку встановити таку ціну, що буде доступною для клієнта.
Одним із методів підвищення цінності послуги для клієнта є цінова маніпуляція, коли дещо підвищена ціна на продукт сприймається споживачами як
індикатор цінності самої послуги.
Цінові маніпуляції можуть використовувати принцип контрасту, згідно з яким на приблизно однакові послуги встановлюються різні ціни.
За умови, що різниця в таких цінах не занадто велика, у клієнтів складається враження про доцільність придбання дещо дорожчих продуктів, якість яких гарантується вищою ціною.

Вказане послужило підґрунтям для розвитку концепції ціноутворення, спрямованої на мінімізацію споживчого надлишку.
Одною з основних концепцій ціноутворення є споживчий надлишок.
Споживчий надлишок – це різниця між ціною, що покупець готовий заплатити за продукт та ціною, що він платить на ринку.
Наявність такого надлишку свідчить про те, що банк втрачає частину свого прибутку.
Розглянемо можливі варіанти цінових стратегій та їх вплив на прибуток банку на прикладі
такого банківського продукту як платіжні картки.
Варіант № 1.
Банк використовує стратегію єдиної ціни, при цьому може мати дві мети:
-
перша – максимізувати обсяг продаж: за таких умов банк встановлює мінімально
прийнятні ціни – 300 грн. за кожну картку та планує реалізувати 300 карток;
-
друга – максимізація прибутку: для досягнення поставленої мети банк планує реалізувати
175 карток вартістю 750 грн.
Свої витрати банк оцінює у 260 грн. за одну картку.
Варіант № 1. Банк використовує диференційоване ціноутворення, для чого виділяє три
групи споживачів:
-
споживачам першої групи – (преміум-сегменту) банк зможе продати 50 карток за 1200
грн. Витрати банку на одну картку – 370 грн.;
-
вартість картки для споживачів другої групи – (середній сегмент) складатиме 750 грн.,
банк планує реалізувати за такою ціною 110 карток. Витрати банку складають – 320 грн.;
-
споживачі третьої групи – (економний сегмент) зможуть придбати 140 карток за ціною
300 грн. Витрати банку на виготовлення такої картки складають 270 грн.
На рисунку Слайду 23 наведено результати використання банком вказаних варіантів цінових стратегій.
Прямокутники BLIC та HLJE являють собою дохід банку від продажу карток в залежності від цілі (максимізація прибутку або об'ємів продаж); пари трикутників
ABC, СІМ та АНЕ, EJM є споживчим надлишком у випадку використання банком стратегії єдиної ціни з ціллю максимізації прибутку або об'ємів продаж, відповідно.
На рисунку Слайду 24 зображено величину отримуваного банком доходу та розмір споживчого надлишку у випадку застосування стратегії диференційованого ціноутворення.
З наведеного рисунку видно, що виділення окремих груп споживачів банківських послуг та встановлення цін для кожної з них може значно зменшити споживчий надлишок (трикутники більш темного кольору) та теоретично збільшити обсяги реалізації, оскільки вони практично залежать не тільки від ціни, але ще від таких чинників як рівень насиченості ринку, наявність та ступінь міжбанківської конкуренції, якість реклами, тощо.
Позбавитися споживчого надлишку практично неможливо, адже в такому випадку потрібно встановлювати ціну на банківські продукти та послуги для кожного клієнта окремо.
Але цілком очевидно, що такий підхід до ціноутворення є неефективним для
«дрібних» та «середніх» клієнтів, що використовують масовий продукт.
Але для окремих, матеріально забезпечених клієнтів, які є найбільш важливими для банку, не тільки доцільно, але й потрібно використовувати індивідуальний підхід.

4.Індивідуальний підхід до банківського ціноутворення.
Цінова стратегія є складовою маркетингової, яка реалізується банківською установою при розробці, впровадженні та реалізації банківських продуктів (послуг).
При виборі цільових ринків виділяють різні альтернативи маркетингових стратегій, особливості яких впливатимуть на цінову стратегію.
Серед маркетингових стратегій виділяють:

недиференційований маркетинг – комплекс маркетингових дій, що спрямовані на ринок загалом без цільового спрямування на певну групу клієнтів; цей метод застосовується в ситуації, коли ринок банківських послуг практично однорідний, а ціни майже однакові;

диференційований маркетинг – це розробка різних маркетингових комплексів для різних клієнтських сегментів, виходячи з їх відмінностей та особливостей потреб; цей метод застосовується банками, які володіють достатніми ресурсами, щоб обслуговувати весь ринок різноманітними продуктами та послугами; у цій ситуації банк проводить цінову політику залежно від можливостей різних клієнтів;

цільовий маркетинг – це вибір банком пріоритетного сегмента, який він буде обслуговувати, та розробка комплексу маркетингу для клієнтів, що входять у цільовий ринок; цінові стратегії у цій ситуації можливі різні, оскільки ціни залежать від цін банків-конкурентів;

індивідуальний маркетинг – це розробка окремих маркетингових комплексів
(комплексне обслуговування) для кожного окремого клієнту банку; цінові стратегії у цій ситуації – піонерні та престижного ціноутворення.
Специфіка ціни як інструмента реалізації маркетингової стратегії полягає в тому, що вона належить до групи контрольованих факторів і є основним показником, який визначає прибуток, у той час як інші елементи комплексу маркетингу визначають витрати.
Важливе значення при встановленні ціни має застосування знижок та надбавок, що потребує від банків точного аналізу своїх витрат, щоб зростання обсягів послуг, які надаються, сприяло не скороченню, а збільшенню прибутковості.
Застосування банком цінової дискримінації удосконалює цінову стратегію, сприяє зростанню прибутку та підвищенню іміджу банку в очах клієнтів.
Цінова дискримінація здійснюється за такими напрямками:
- дискримінація клієнтів;
- дискримінація за формою продуктів;
- дискримінація місця;
- дискримінація часу.
Дискримінація клієнтів проявляється в тому, що різним споживачам банківські послуги пропонуються за різною ціною. Це пов'язано з тим, що банк може здійснювати відповідні заходи для підтримки деяких сегментів ринку (студенти, пенсіонери, молоді родини). Ряд клієнтів, які користуються особливою повагою банку, можуть обслуговуватися за пільговими цінами. Проведення зазначених заходів незначно знижує поточний прибуток, істотно підвищуючи при цьому імідж банку.

Дискримінація за формою продуктів покликана підкреслити значний рівень якості деяких послуг (хоча витрати банку на їх надання можуть і не перевищувати витрат за аналогічними операціями).
Дискримінація місця надання послуг пов'язана з різним рівнем витрат банку на
їх надання клієнтам у різних регіонах, що знаходить своє відображення у ціні.
Дискримінація часу припускає різні ціни на ті самі послуги в різний час доби.
Це дуже важливий фактор, оскільки багато банків з метою розширення своєї бази клієнтів значно розширюють графік роботи.
У сучасних умовах розвитку банківської системи, коли більшість клієнтів мають свої специфічні потреби, широкого визнання набуває індивідуальний маркетинг, який формує адресний підхід до кожного клієнта.
Загальна цільова спрямованість індивідуального підходу банку до своїх клієнтів полягає в отриманні достатнього прибутку для забезпечення його ефективної діяльності та розвитку. Цілі щодо максимізації прибутку не повинні вступати в протиріччя з цілями розширення клієнтської бази.
Як правило, на перегляд установлених відсоткових ставок та банківських тарифів «заслуговують» найбільші клієнти, операції з грошовими коштами яких є найбільш прибутковими для банку.
При цьому постає питання щодо визначення показників, які б дозволяли зробити висновок щодо «вигідності» окремого клієнту для банку.
Окрім таких якісних показників як тривалість, стійкість та характер відносин клієнта з банком, необхідно також враховувати прибутковість його операцій для банку.
Використовуючи кількісні показники, банк визначає доходи та витрати, що пов'язані з даним клієнтом, на підставі яких розраховується прибутковість продаж.
Доходи і витрати клієнта розраховуються на основі даних архіву операцій як сума відповідних доходів (витрат), які кореспондують з операціями за рахунками клієнтів.
Усі доходи і витрати в гривнях і інших валютах, отримані банком при здійсненні банківських операцій для клієнта, враховуються в гривневому еквіваленті.
Всі доходи щодо окремого клієнта можна згрупувати наступним чином:
1.
Доходи від позичок, що надані клієнту (Дп);
2. Доходи від використання коштів на рахунках клієнта (Дd);
3. Комісійні доходи (за розрахунково-касове обслуговування та консультаційні послуги) (Д
к
).
4. Інші доходи (штрафи, пені, отримані від клієнта, тощо) (Д
інш.
).
Аналогічно можна згрупувати і витрати:
1.
Витрати, зумовлені необхідністю придбання ресурсів для надання позички у разі, якщо сума наданих позичок перевищує суму на рахунках клієнта (Вр);
2.
Витрати, пов'язані з виплатою відсотків за депозитами (Вд);
3.
Витрати, пов'язані з обслуговуванням поточних рахунків клієнта
пр
).
4.
Інші витрати (штрафи, пені, що виплачені банком клієнту)
інш
).

Таким чином, величину прибутку (І), що отримує банк від роботи з клієнтом можна розрахувати наступим чином:
Складові даної формули дозволяють проаналізувати результати окремих напрямків взаємовідносин банку та клієнта.
Крім того, можна розрахувати такий показник як рентабельність продаж.
Показник (Рп) відображає величину прибутку, що припадає на 1 грн. загальних продаж по операціям з клієнтом.
З огляду на тенденцію зниження банківського відсотку, необхідність обчислення середніх та граничних витрат, упровадження індивідуального підходу до банківського ціноутворення загальний підхід до встановлення плати за банківські продукти (послуги) можна зобразити за допомогою наступного графіку (Слайд 35).




База даних захищена авторським правом ©chito.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал